当资本降温、消费者“祛魅”，新中式烘焙赛道不得不面临行业洗牌。在资本的选择更趋于理性的新中式烘焙下半场，打造差异化优势，实现“高质量增长”和“长期主义”才是重中之重。

来源|经理人传媒旗下《经理人》杂志

(资料图片仅供参考)

文| 本刊记者 景川

“烘培行业有一个怪理论，5年洗一次牌，一成不变的，就会被洗出去。”鲍师傅的创始人鲍才胜对于烘焙行业的判断不可谓不精准。

而新中式烘焙行业洗牌的速度更快，2021年到2023年，从集资本、消费者宠爱于一身，到亏损、裁员、闭店以自保，国内的烘焙新消费品牌“高开低走”，走过了戏剧化的三年。

当热度退潮，揭下华美的“国潮”外衣，新中式烘焙品牌不得不面对更为现实的经营问题。

眼看他起高楼

近几年如果看到烘焙门店门口大排长龙，那一定是新中式烘焙品牌无疑了。无论是鲍师傅的“海苔肉松小贝”，还是泸溪河的“桃酥”，都是年轻消费群体所熟知的爆款单品。

在新中式烘焙赛道，尽管龙门局渣打点心，墨茉点心局、虎头局渣打饼（简称：虎头局）等成立时间普遍较短，而祥禾饽饽铺、鲍师傅、詹记、泸溪河等成立时间较长，但这些品牌都对传统糕点进行了升级创新，并各自拥有主打的爆款产品。与此同时，这些新中式烘焙品牌定位国潮，并在杜交媒体破圈营销，在线下加速拓店，成为年轻潮流品牌。

自2020年开始，我国新中式烘焙行业凭借其“定位国潮、产品精简、快速拓店”三大优势，展现出发展潜力，频频出现上千万元甚至上亿元的融资规模。

从近三年的融资盘点上，能看出来新中式烘焙品牌“过山车”般的热度。据红餐产业研究院不完全统计，2021年，烘焙领域投融资数量共21起，其中约一半涉及新中式烘焙领域（如表1）。其中，墨茉点心局、虎头局在2021年获得知名机构的多轮融资，新中式烘焙品牌站在了风口之上，一时风头无两。

时间来到2022年，新消费品牌普遍降温，资本的对于新中式烘焙品牌的投资热情更是急剧下降，2022年仅有两笔融资，分别是龙门局渣打点心和酥品局，且规模并不大。反映到行业中，不少品牌的热度和业绩大不如前，有的增长乏力，有的关店收缩。

2023年初，新中式烘焙行业两笔大额融资，一度让外界以为新中式烘焙赛道回春。泸溪河完成首轮融资，由百联挚高资本与龙柏资本联合领投，融资金额高达数亿元。而就在“泸溪河”公布融资消息的前两日，虎头局也获得了约数千万元的新一轮融资，这是虎头局在经历长达一年半的投融资“空窗期”后，拿到的第一笔融资。

泸溪河此次融资，也许是新中式烘焙领域在2023年乃至未来几年内金额最大的一笔融资。但要说是新中式烘焙赛道回春却并不准确，因为纵览行业发展现状，不但墨茉点心局、虎头局这样曾经的“新贵”已经陷入后劲不足的窘境，还有更多跟风、模仿的新中式品牌昙花一现之后便消失在消费者的视野中。

2022年的消费寒潮席卷下，部分靠投资驱动的快速扩张的新中式烘焙品牌很快便捉襟见肘，2022年墨茉点心局就已经调整组织架构，裁撤了部分品牌员工，门店拓张的速度也随之放缓。而早在2022年9月开始就曾传出裁员、关店等负面消息的虎头局，尽管在11月底开放加盟以延续资金链，但在2023年3月又被爆出拖欠供应商货款、房租、贷款、员工工资，颓势明显。相比主动收缩的墨茉点心局，希望靠融资“续命”的虎头局已然站在了悬崖边上。

总结新中式烘焙行业的发展历程，2020到2021年，新中式烘焙赛道成为投融资热点，国内新中式烘焙品牌大量扩展门店；2021年下半年，受到疫情反复影响，餐饮业压力较大，并出现闭店潮，在此背景下新中式烘焙品牌融资仍然不断，发展迅猛；进入2022年，随着2021年来出现餐饮闭店潮，新中式烘焙行业仍在增长，但资本市场热度有所下降，行业发展也逐渐趋于理性。

开启下半场

撕开外面新潮的国潮包装，就能发现新中式烘焙赛道本质上是新瓶装旧酒，产品本身并没有什么颠覆式创新。不仅如此，因为行业进入门槛低，新中式烘焙一众品牌普遍存在产品同质化严重，商业模式重合度较高的问题。

新中式烘焙品牌往往依靠爆品出圈，但是热度下降后，很快就陷入品类单一、各个品牌之间的产品逐渐重合的尴尬局面。纵观市面上快速涌现的新中式烘焙门店，陈列的烘焙品类大多雷同——海苔肉松小贝、麻薯、蛋挞、老婆饼、桃酥、蛋黄酥⋯⋯

正是因为烘焙的行业门槛低，一众打着“国潮点心”的“点心局们”争相出现——东北的“永贵村点心局”、北京的“山河饼局”、天津的“唐小合点心局”、上海的“珍糕兴点心局”、南京的“金陵点心局”、广东的“潮龙点心局”等扎堆出现在全国一线、新一线城市的商场里。甚至原本通过卖古早蛋糕快速扩张至619家门店的南洋大师傅也摇身一变，于2020年品牌升级改叫“南洋点心局”，转头就卖起了麻薯、盘挞、海苔肉松小贝，现有门店数量已经达到了18家。

在这样的同质化竞争下，新中式品牌靠着爆款单品积累的优势被快速稀释，如果品牌没有研发出下一个爆品来填补这个空间，门店的热度将会因为同行的模仿而快速下降。

与此同时，大同小异的产品也快速消耗了消费者的尝鲜热情，曾经一开业排队两小时的盛况早已消失，在大众点评和小红书上的查看品牌评价，“大老远去探店，但种类跟别的点心店差不多”，“同类型的店实在太多，没有再次去消费的理由”等评价并非个例。新中式烘焙品牌通过新潮包装和某款爆品爆款也许能够获得一时的热度，但是消费者同样是出于尝鲜心态，如何能够做到持续长久发展，提高消费者复购率才是关键。

2023年初，对于泸溪河融资，投资方之一的百联挚高投资总监陆嘉霖就表示：“烘焙品类竞争激烈，网红不等于长红，创新、美味、性价比缺一不可，这三者之间的平衡，是烘焙品牌经营的艺术所在，也就是我们常说的‘要给消费者三个理由，让消费者来、再来、一直来’。”

要提高消费者的复购率重要举措就是打造自己的差异化优势，但过去在资本的加持下，新中式烘焙品牌更注重渠道端的跑马圈地，这也加剧了行业内的恶意竞争。这一点从品牌的门店数量就能直观体现出来，近两年许多品牌不约而同地延缓了门店扩张的速度。2022年备受资本追捧的墨茉点心局和虎头局，其门店数量甚至不断减少。2022年2月墨莉点心局和虎头局的门店数量分别为69家、43家，2023年4月就已经缩减至46家、36家，甚至虎头局有17家门店处于暂停营业状态（如表2）。

尽管新中式烘焙行业尚未出现真正的龙头企业，但是结合烘焙行业和新消费品牌的经营规律，仍然能够找到一些已被市场验证的差异化优势：实现持续产品研发的基本实力的同时，通过打造低价引流、中端价位提高复购率、高端价位提升毛利的产品结构，在提升自身的产品创新能力和供应链管理水平的同时，也能实现新消费群体引流、延续爆款热度。

在新中式烘焙热度冷却的2023年，泸溪河仍然能够获得数亿元的融资，也许正是因为其较为稳健的增长步伐。对于此次融资，百联挚高资本公众号表示，泸溪河拥有超过360家直营门店，遍布大江南北，已实现跨区域复制，从产品高性价比、高复购率、单店模型、同店增长、可复制性等方面都具备优势，已具备万店基因。同时，此次融资资金将主要用于泸溪河的供应链建设和数字化升级等方面。很明显，一味无序扩张的野蛮增长时期已经过去，新中式烘焙开启下半场战争，资本的选择更趋于理性，实现“高质量增长”“长期主义”才是当前新中式烘焙品牌的重中之重。

消费品创业领域本就折戟沉沙者甚众，在新消费品牌普遍降温的现状下，新消费品牌增长也会面临更大的压力。眼下资本对于新中式烘焙赛道逐渐趋于理性，消费者对于打着“国潮”旗号的一众“点心局”们也快速祛魅，靠复制和营销只能赚来一时的光鲜亮丽，要实现从“网红”到“长红”，新中式烘焙品牌必须回答如何兼顾口味和创新、维持曝光量、提升复购率、应对模仿者的同质化竞争、完善供应链建设等一系列长期运营问题。

参考资料：

① 中国新中式烘焙行业现状深度分析与未来前景研究报告（2022-2029年），观研报告网。

② 百联挚高资本联合领投泸溪河数亿元首次融资，百联挚高资本。

（本文仅作为知识分享，并不构成提供或赖以作为投资、会计、法律或税务建议。任何据此做出投资决策，风险自担。）